Alemanha fora da #Copa2018 antes da hora complica a adidas

A Alemanha entrou na Copa do Mundo FIFA 2018 para defender seu tetra e jogar pelo penta. Saiu ontem (27), na fase de grupos, em uma de suas piores campanhas — se não for a pior — na história. Um fracasso que atinge também, e muito, os negócios da adidas, fornecedora esportiva da Mannschaft.

Entre novembro de 2013 — quando foram lançadas — e dezembro de 2014 — quando já eram campeãs mundiais —, as camisas da Alemanha para a última Copa haviam vendido mais de 3 milhões de unidades (praticamente o dobro de 2006, quando a Mannschaft foi dona da casa, e quase dez vezes superior ao volume de 2010).

Desde então, a Alemanha — que já era, naturalmente, destacada — assumiu o protagonismo absoluto no portfólio de seleções da adidas: em 2016, às vésperas da UEFA EURO, teve seu contrato estendido até 2022, pelo valor ainda recorde de € 50 milhões anuais (o dobro do que se praticava até então); e passou a contar com lançamentos originais em todas as competições em disputa — inclusive para os Jogos Olímpicos Rio 2016 e a FIFA Confederations Cup 2017, em que participou (e venceu) com seu “time C”.

Para 2018, a adidas elevou o apelo comercial da Alemanha foi elevado à enésima potência: as camisas resgataram o modelo titular campeão de 1990 e o tradicionalíssimo verde reserva; as linhas casuais foram complementadas por coleções da adidas Originals, incluindo mantos retrô, mash-up e Primeknit (tecnologia usada em tênis), e gaurda-roupa feminino; e, claro, toda uma gama de merchandising “tradicional” — uniformes de trieno e viagem, bolas, chuteiras, luvas etc.

Tudo, agora, marcado pela eliminação precoce de 2018. Tudo com muito menos valor. E com a adidas ainda tendo que desembolsar € 50 milhões à DFB por todos esses licenciamentos. Conseguirá recuperá-los “queimando os produtos” e, ao menos, empatar a relação investimento-ganho de 2018 com a Mannschaft? Parece improvável. E nessa improbabilidade, a ambição da companhia de vender mais de 8 milhões de camisas — pelo preço que essas 8 milhões de camisas realmente têm — ancorada na Copa ficou muito mais distante.

Que hora, hein, Alemanha?

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Thiago Zanetin tem 32 anos e é redator publicitário na Concêntrica Comunicação e Conteúdo. Fanático seguidor do Hellas Verona, sonha com o dia em que as verdadeiras cores gialloblù da cidade voltarão a brilhar na elite da Itália.

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Imagens: Divulgação.

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Category: Futebol Marketing

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