FutMKT foi lá: #Golaço2018SP, evento boleiro internacional

No ultimo dia 7, FutMKT esteve no (estratosférico) auditório do Facebook, em São Paulo-SP, para assistir ao #Golaço2018SP, evento internacional de futebol realizado pela Share — uma das melhores empresas de comunicação digital do país. Lá, encontramos grandes profissionais e nos inspiramos com cases que movimentaram — e seguem movimentando — o mercado. Agradecemos pela oportunidade. Abaixo, conversa a conversa, você tem tudo que rolou.

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ABERTURA

O #Golaço2018SP começou com a palavra de um dos donos da casa: Felipe Kozlowski, LATAM Sports Media Partnership do Facebook. Por segurança (competitiva), a apresentação, que mostrou como o Facebook pretende crescer ainda mais no mercado de direitos esportivos via streaming, não pôde ser filmada ou fotografada; mas alguns dados que detalham o porquê desse movimento estão liberados:

— 2,01 bilhões de pessoas/mês no Facebook, 1,3 milhão no Messenger e 800 milhões no Instagram;

— 700 milhões de fãs de esportes no Facebook e 200 milhões no Instagram;

— 100 milhões de horas/dia de vídeos assistidos no Facebook, sendo 40% delas fruto de compartilhamento orgânico;

— +3,5 mil eventos esportivos via Facebook Live no 1º semestre de 2017 (e o Facebook comprou apenas uma minoria desses direitos, o que confirma a plataforma como alternativa para esportes e/ou campeonatos de nicho).

Felipe Kozlowski também falou sobre como o Facebook pode potencializar ou complementar os modelos de transmissões esportivas existentes. Chamou-nos atenção, em particular, um case sobre como a FOX Sports dos EUA construiu uma nova audiência UEFA Champions League via Facebook Live: limitada a exibir apenas um jogo na TV durante a semana, a emissora abriu quatro transmissões para a plataforma, conseguindo 1,7 milhão de novos espectadores, que otimizaram, e muito, o investimento no pacote de broadcasting.

Por fim, Felipe deixou dicas — “facebookianas”, claro — para uma boa transmissão esportiva ao vivo. Destacamos o conceito de vídeo social (que recria a experiência de assistir a um jogo com amigos, através, por exemplo, do Live Chat); a monetização por meio de dados; e o taggeamento de branded content, que “divide” um mesmo vídeo entre dois ou mais parceiros, multiplicando seus resultados.

Se o Facebook entrar com tudo o que tem — e ainda terá — no mercado de streaming esportivo LATAM, nosso jeito de assistir ao futebol vai mudar ainda mais.

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Painel 1 — ENGAJAMENTO

A conversa foi aberta por Bibiana Bolson. Colunista do portal ESPN W, ela trouxe o conhecido case #DeixaElaTrabalhar — do qual foi uma das idealizadoras —, que colocou o assédio às jornalistas e profissionais de imprensa em geral na pauta da grande mídia. E não só da nossa: o vídeo-manifesto chegou a mais de 50 países e conquistou milhões e milhões de visualizações rede afora. Em seguida, Bibiana foi mediadora das exposições de André Barros, criador do canal Desimpedidos — maior canal esportivo mundial do YouTube; e Guilherme Prado, especialista em marketing esportivo que esteve à frente da transformação digital do Corinthians.

Primeiro o Desimpedidos. Quem só vê a pegada humorística do canal não imagina o quanto o trabalho é sério. André Barros nos explicou que a fórmula do sucesso passa por:

— uma pensona que fala e sente o futebol como qualquer torcedor (e torcedor é apaixonado, não “diplomata”);

— a noção de que outras plataformas complementam o conteúdo do YouTube, com entregas diferentes;

— a compreensão de que a zoeira tem, sim, limites, e que humor por humos não tem graça nem gera engajamento;

— e a certeza de que, em cinco anos, a audiência do canal não só mudou, mas se diversificou. Quem acompanha o trabalho desde o começo amadureceu, e tem interesses e opiniões diferentes do público mais jovem que está chegando ao canal agora.

Dessa forma, o Desimpedidos se consolidou como uma marca que gera marcas — seus apresentadores Bolívia e Fred, por exemplo; produtos — “Copa Desimpedidos” e o recente “Almanaque Desimpedidos”; tendências de conteúdo — a série “Batalha de Rap”, com Fábio Brazza; e oportunidades de engajamento para grandes players do mercado.

Já Guilherme Prado falou essencialmente em disrupção. Para isso, resgatou sua experiência na comunicação de um Corinthians que, no início dessa década, ainda desconhecia o seu potencial digital (aliás, poucos clubes conheciam os seus, até então).

Indo contra as estruturas do marketing tradicional, Guilherme deu início ao que hoje são: a persona de redes sociais do Timão, com o tom de voz característico do “bando de loucos” — que começou em 2010, com um post de “CPF na Nota?” após uma vitória frente ao São Paulo; e ao canal alvinegro no YouTube, que substituiu a Corinthians TV, em 2013 — sendo que o vídeo “O Zizao tá lendo” (twist de uma campanha de sucesso da CAIXA, máster do clube na época) puxou a mudança.

Por fim, Guilherme Prado nos deixou uma provocação (ou constatação), que colheu junto ao presidente do Atlético Paranaense, Mário Celso Petraglia: “As coisas que serão importantes daqui a cinco anos ainda não existem.” Vem aí mais um ciclo de inovação.

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Painel 2 — ATIVAÇÃO DE MARCAS

O futebol se enquadra em todos os mercados? Guilherme Alf — RP e especialista em futebol e entretenimento — mediou um painel que trouxe dois exemplos distantes entre si, mas igualmente bem sucedidos: Gillette e Gafisa.

Começamos com a Gillette. Carolina Gargione, Gerente de Produto para Mach3, traçou o cenário: média de compra inferior a 1,5 aparelho/ano e percepção de “marca de gente mais velha”. Daí a necessidade de se aproximar do público jovem, que comprará seu primeiro Gillette — aumentando a média de compra e abrindo a possibilidade de fidelização. É aí que entra o futebol. Carolina explicou que a influência da Gillette está na figura do atleta, o que gera identificação junto a esse público. E tendo no portfólio de patrocínios o Barcelona — clube de grande aceitação entre os brasileiros — e Neymar Jr. — o grande craque canarinho — a estratégia, muito focada em promoção de vendas, ajustou-se. Outros cases da Gillette vêm da parceria com o canal Desimpedidos, que chega ao público jovem na maioria das suas linhas de conteúdo.

A Gafisa, por sua vez, elevou a tabelinha entre futebol e o mercado de imóveis para o campo da experiência. Uma experiência emocional para influenciar compras racionais, já que o brasileiro muda de casa, em média, duas vezes ao longo da vida. Como? Quem nos responder foi Caio Carrato, Gerente de Marketing nacional da marca:

— promoções com sorteios de viagens para compradores de imóveis no período das Copa do Mundo FIFA de 2014 (no Brasil, focada nos jogos) e 2018 (na Rússia, focada no extracampo e experiência cultural);

— parceria com a Federação Paulista de Futebol-FPF, que, neste ano, levou tanto compradores quanto colaboradores da Gafisa para dentro do campo com Corinthians, Palmeiras e São Paulo;

— e campanhas de vendas e ações de conteúdo com o craque Denílson Show, comentarista da Band.

Em seguida, Livia Lima, Gerente de Marketing da Gafisa para São Paulo, fechou o painel apresentando os resultados dessas tabelinhas com o futebol: mais (mas, muito mais) visitações em stand e vendas do que o normal — e isso em meio à crise imobiliária dos últimos anos.

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Painel 3 — GLOBALIZAÇÃO

Se alguns de nossos melhores jogadores estão — ou já estiveram — na China, então a China também está aqui. Guilherme Alf, RP e especialista em futebol/entretenimento, que tem feito a intermediação Brasil-China em vários âmbitos (transferências, relacionamento e marketing), mostrou que as “traves de bambu” estão num passado distante.

Abrindo o painel, Guilherme nos apresentou o China Futebol Brasil: um projeto realizado por ele em parceria com outros profissionais (incluindo, como sócio e representante local, o ex-são paulino Aloíso “Boi Bandido”, hoje atacante do Hebei Fortune), que tem como foco os brazucas que estão fazendo história — e produzindo histórias, conteúdos — do lado de lá.

Uma iniciativa que nos faz pensar o quanto os torneios internacionais têm espaço no Brasil. E, consequentemente, quanto espaços os campeonatos daqui ainda não souberam ocupar.

No passado, Albert Castellò foi contemporâneo de Andrés Iniesta na base do Barcelona. Hoje, é Global Networking da LaLiga no Brasil. Junto com ele, mais de 60 profissionais trabalham para consolidar ainda mais a internacionalização do campeonato. Um trabalho, porém, que começou em casa.

Castellò nos contou que, há cinco anos, a imagem que a LaLiga queria projetar, de melhor campeonato do mundo — pelos craques que agrega e pelo desempenho continental de seus clubes — contrastava com a situação financeira dos clubes: à parte Real Madrid, Barcelona e algumas pequenas realidades virtuosas (como, por exemplo, o Eibar), praticamente todos os participantes da elite e Segundona tinham problemas financeiros. Isso gerava notícias negativas, que depreciavam o produto. O primeiro passo, então, foi uma renegociação conjunta das dívidas junto à Fazenda espanhola: de lá para cá, o montante global caiu de € 650 milhões para € 65 milhões.

Enquanto a casa voltava à ordem, a LaLiga foi reposicionada: mais do que futebol, entretenimento — um produto que compete pelas horas de lazer das pessoas com players como Netflix, redes de cinemas, etc. E entretenimento precisa de elenco. Para mostrar que o campeonato é mais do que Barça-Real (mas, ao mesmo tempo, ancorando-se na projeção de Barça-Real), os times ditos médios passaram contar com a assessoria da LaLiga para ações de marketing e internacionalização. Ato contínuo, a marca foi valorizada e os direitos de TV, que agora têm divisão igualitária e meritória, dispararam: € 1,6 bilhão no atual ciclo, com expectativa de € 2,3 bilhões no próximo.

Para o futuro, o crescimento da LaLiga passa pelo que já está sendo feito: combate ferrenho à pirataria de sinal (protegendo a verba de TV); proximidade com broadcasters em todo o mundo, gerando o máximo possível de contéudos eclusivos por praça de transmissão; apoio à internacionalização dos clubes; e aumento da base de fãs (leia-se: dados) nas redes sociais.

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Painel 4 — DENTRO DE CAMPO

O Golaço 2018 terminou num papo de marketing com Denílson Show — pentacampeão mundial com o Brasil, e hoje apresentador e comentarista da BAND — e Guilherme Alf, que gerencia a marca do craque em sua agência, a Influence Ball. O trabalho é seríssimo: propostas, reuniões, ativações e entregas diárias de (muito) conteúdo.

Denílson falou sobre sua transição dos campos para a comunicação — que, apesar de ter sido rápida, não foi tão simples; seu envolvimento com os patrocinadores — a ponto de tomar aulas de pôquer antes de assinar um contrato, e de negar propostas das marcas em que não acredita; e de “causos” da sua vida de opinionista na TV.

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Thiago Zanetin tem 32 anos e é redator publicitário na Concêntrica Comunicação e Conteúdo. Fanático seguidor do Hellas Verona, sonha com o dia em que as verdadeiras cores gialloblù da cidade voltarão a brilhar na elite da Itália.

Imagens: Share e FutMKT.

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Category: Futebol MarketingMercado

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