RETRO | O “Pacto Pelé” — PUMA x adidas na Copa 1970

Voltamos a 1970. Ao mesmo tempo em que as marcas esportivas ainda não apareciam nas camisas, os atletas patrocinados já eram uma realidade. E, na iminência da primeira Copa do Mundo FIFA televisionada via satélite, a partir do México (país-sede), o grande negócio era um só: estar nos pés — ou seja, nas chuteiras reais — de Pelé.

À parte a Athleta, que vestia a Seleção, Pelé — que já era tão bom de marketing quanto de bola — tinha em seus calcanhares as “ex-irmãs”, e eternas arquirrivais, PUMA e adidas. Quem levaria? Quem pagasse mais, claro. Mas, “mais quanto”?

Essa segunda pergunta levou a um (raríssimo) consenso entre PUMA e adidas: o “Pacto Pelé”. Para evitar um leilão de escala astronômica, que inflacionaria o mercado — considerando, claro, que as cifras eram bem menores do que as de hoje —, as duas marcas se comprometeram a não negociar com o Rei até o final da Copa.

A adidas cumpriu. A PUMA, não. Ou melhor — uma pessoa do marketing da PUMA quebrou o pacto.

O nome é Hans Henningsen. Jornalista e, àquela altura, o homem forte do patrocínio a atletas da PUMA mundo afora. Figura fácil no Brasil, foi apelidado por Nelson Rodrigues de “Marinheiro Sueco” — apesar de ser espanhol, de Tenerife —, e chegou até a comentar futebol ao lado do “Profeta Tricolor” e da fera que iniciou a trilha do tri: João “Sem Medo” Saldanha.

A história conta, uma vez estabelecido o “Pacto Pelé” — do qual Pelé não foi informado, diga-se —, Hans Henningsen teve como missão fechar com outros jogadores do Brasil. Mas, no fim das contas, sem o consentimento da PUMA, acabou negociando mesmo com o Rei: US$ 25 mil pela Copa de 1970, US$ 100 mil pelos próximos quatro anos e, ainda, uma porcentagem das vendas dos produtos licenciados.

Armin Dassler, então head da PUMA (e filho de seu lendário fundador, Rudolf Dassler), considerou que o negócio proposto por Henningsen era bom demais para não ser feito. Pacto definitivamente quebrado. O Rei calçaria as chuteiras PUMA King.

E como ativar Pelé? Quem resolveu o problema foi a TV. Combinou-se (com a PUMA) que, pouco antes ou logo após os apitos iniciais das partidas da Copa — inclusive na final, contra a Itália —, o Rei se abaixaria para amarrar suas chuteiras PUMA King, ganhando closes das câmeras mundiais. Estima-se que essa ação, ancestral do que hoje chamamos de guerrilha, adicionou US$ 120 mil no bolso do craque.

E, como não há marketing melhor do vitória, a performance de Pelé na campanha do tri fez o resto: craque do Mundial — e eternizado, inclusive, pelos gols que não fez, contra a ex-Tchecoslováquia e o Uruguai de Mazurkiewicz —, Sua Majestade provocou uma epifania popular no México, que, literalmente, parou para vê-lo desfilar de PUMA pelos gramados.

Resultado: embaladas pela PUMA King, as vendas de chuteiras da PUMA dispararam em mais de 300%.

O restante é conhecido: a Copa de 1970 foi a última de Pelé com a Seleção, e PUMA e adidas se tornaram rivais de mercado ainda mais ferrenhas. Rivalidade que ganharia um novo capítulo em 1974, com o oranje Cruyff.

Mas essa já é outra história.

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Thiago Zanetin tem 32 anos e é redator publicitário na Concêntrica Comunicação e Conteúdo. Fanático seguidor do Hellas Verona, sonha com o dia em que as verdadeiras cores gialloblù da cidade voltarão a brilhar na elite da Itália.

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Imagens: Divulgação.

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